Annabelle Schülein

Vegane Inszenierungen und Performanzen.
Eine gegenwartsorientierte Betrachtung des Imperativs ‚Erzähl dich selbst‘ auf Instagram

Betreuer: Mirko Uhlig

Soziale Netzwerke ermöglichen den Nutzer*innen sich im Internet eigenverantwortlich zu inszenieren und ein beliebiges sowie flexibles Selbst zu formen. Insbesondere durch neuere soziale Medien scheint sich das aktive, kreative und zeitintensive Erzählen über sich selbst im Netz zu einem normativen Imperativ gewandelt zu haben. Die Inhalte dieser digitalen Selbsterzählungen speisen sich aus den mehr oder weniger aufwendig inszenierten alltäglichen Erfahrungen und Erlebnissen der User*innen. Doch weshalb wird dieser Aufwand betrieben? Gegenwärtige kultur- und sozialwissenschaftliche Deutungen legen nahe, dass es den Akteur*innen darum geht, möglichst einzigartig anzumuten und Aufmerksamkeit zu generieren. Welche Plattform würde sich aktuell besser eigenen, um auch den gleichzeitig anhaltenden „Bildhunger“ zu stillen? Die mit Bildern operierende ‚Aufmerksamkeitsmaschine‘ Instagram.

Nun treten auf der Plattform diverse Ich-Performanzen zutage, welche innerhalb einer einzelnen kultur-anthropologischen Forschung nicht in ihrer kompletten Bandbreite untersucht werden können. Gewinnbringender erscheint daher eine thematische Eingrenzung, welche präzisere Aussagen ermöglicht. Bei jener Eingrenzung entschied ich mich für Instagram-Accounts, die mit Beschreibungen wie „vegan foodie“ oder „vegan girl“ versehen sind. Vegane Performanzen auf Instagram stehen folglich im Zentrum dieser qualitativen Forschungsarbeit.

Weshalb gerade der Veganismus das Forschungsinteresse besonders weckte, ist damit zu erklären, dass dieser, obwohl laut proveg international in Deutschland nur 1,3 Millionen Menschen vegan leben, ein nahezu omnipräsentes Thema ist. Ob in der Werbung, im Gaststättengewerbe, im Textilmarkt oder innerhalb sozialer Medien – die Kennzeichnung „vegan“ erscheint vielen Produzent*innen als vielversprechende Marketingstrategie. Doch was verspricht die Bezeichnung „vegan“ eigentlich? Ob es nun um eine äußerst gesunde Ernährung geht, um physisches oder psychisches Wohlbefinden, um einen den gegenwärtigen Schönheitsidealen entsprechenden Körper oder um eine ökologisch nachhaltigere und achtsamere Lebensweise: All diese Bestrebungen versprechen ein erfüllteres, sinnvolleres und moralisch wertvolleres Leben. Jener Gedanke der Optimierung dockt augenscheinlich an die Erwartungen unserer Leistungsgesellschaft an, die in sämtlichen Bereichen von der Logik der Steigerung und der Optimierung bestimmt ist. Gleichzeitig wird der vegane Lebensstil durch die mit dem noch vergleichbar recht seltenen konsequenten Verzicht auf tierische Produkte einhergehende Zuschreibung des Ungewöhnlichen und Besonderen zum Ausdruck eines individuellen Selbst, welches vor dem Hintergrund des aktuellen Zeitgeistes, mehr denn je erstrebenswert scheint.

Sind Foodblogs von Veganer*innen also bloß ein Resultat des allgegenwärtigen Ringens um Aufmerksamkeit? Wer sich nur kurz durch die bunten und ästhetisch inszenierten Profile klickt, liest und hört, weiß, dass diese Antwort zu kurz gegriffen wäre. Die vielfältigen persönlichen Geschichten und der interaktive Austausch zwischen den User*innen deutet darauf hin, dass die auf Instagram täglich stattfindende Selbstreflexion und Evaluation durch andere, nicht bloß der Generierung von Aufmerksamkeit dient, auch wenn dieser Aspekt sicherlich keine zu unterschätzenden Rolle spielt. Vielmehr kommt es durch die Interaktion zwischen den User*innen zu einer Neuverhandlung von Werten, Normen, Tabus, Denkweisen und Wissensordnungen aber auch zu einer permanenten Optimierung des digitalen Selbstentwurfs.

Innerhalb meines mikroanalytisch ausgerichteten Forschungsprojekts werden daher nicht nur die gegenwärtigen Praktiken der Selbstthematisierung am Beispiel des Veganismus auf Instagram dargestellt und mögliche Veränderungen des alltäglichen Erzählens über sich selbst aufgezeigt, sondern die Erzählungen als solche werden als Widerspiegelung der gesellschaftlichen Begebenheiten analysiert und ausgewertet. Beispielhaft wird gezeigt, wie individuell und divers einzelne Personen mit der von der Gesellschaft an sie herangetragenen Forderung nach Selbstreflexion und Selbstkonstruktion umgehen. Das hierfür zu erhebende empirische Material ergibt sich aus einer Ethnografie des digitalen als auch des nicht digitalen Lebens einzelner Akteur*innen und wird methodenpluralistisch ausgewertet.

Kontakt: aschue@uni-mainz.de